當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細內(nèi)容 氟輕松維B6乳膏上市策劃 作者：范明剛 時間：2008-10-15 字體：[大] [中] [小]

    皮膚病外用藥市場調(diào)查分析 ：
     在目前國內(nèi)外醫(yī)藥市場中，抗生素類藥物占有的市場份額非常大，利潤率也比較高，是眾多廠家都在竟相爭搶的焦點。其實，一些邊緣市場也不容忽視，比如說皮膚病外用藥市場，近年來越來越表現(xiàn)出良好地發(fā)展勢頭。
     麥肯光華（北京）國際品牌管理機構于2006月到7月期間，協(xié)助漳州健源堂制藥有限公司針對“嬰爽美寶維膚膏”在全國10多個省會城市對3100多個家庭皮膚病外用藥情況進行了電話抽樣調(diào)查。當時總體感覺市場比較混亂，對終端藥店的基礎工作
要求比較高，而廠家網(wǎng)絡覆蓋面嚴重不足，最終予以放棄。同時廠家選擇回款比較快的炒作型保健品“紅衣女人清潤膠囊”與麥肯光華合作全國市場招商策劃。
     皮膚病外用藥市場呈現(xiàn)如下幾個特點：
     1、藥店是OTC銷售主渠道。本次調(diào)查結果顯示，大多數(shù)家庭到藥店購買皮膚病外用藥。這部分家庭占購買皮膚病外用藥家庭的76%；到醫(yī)院購買皮膚病外用藥的家庭只占14%，其他購買地點還有超市/商店/便利店柜臺、診所/社區(qū)醫(yī)療站和單位/學校醫(yī)務室等。這一渠道特點與皮膚病外用藥多為OTC藥物有關。這一調(diào)查結果表明，皮膚病外用藥，尤其是其中OTC藥品的生產(chǎn)企業(yè)，首選的終端渠道應是藥店，要提高對藥店的鋪貨率。
     2、乳膏劑產(chǎn)品獨占鰲頭。本次調(diào)查結果表明，皮膚病外用藥的劑型比較單一，在城市居民家庭購買的各種皮膚病外用藥中，乳膏劑產(chǎn)品占了78%，遠遠高于其他劑型產(chǎn)品。調(diào)查過程中，居民提到的其他劑型還有水劑、凝膠劑、溶液劑等。
     3、經(jīng)驗決定購買。調(diào)查中，有26%的家庭表示“過去的使用經(jīng)驗”是他們購買某一皮膚病外用藥的首要原因，其提及率在各選項中列第一位；其次是“有很多廣告”，提及率為65%；列第三位的購買首要原因“是由醫(yī)生推薦的”，提及率為9%。調(diào)查結果表明，居民對皮膚病的認知度較高，皮膚病藥物療效(藥效強、起效快)則是維護產(chǎn)品忠誠度的最重要因素，因此會產(chǎn)生消費者多憑以往經(jīng)驗購藥的選擇。藥品可以通過廣告樹立品牌，以擴大認知度并對居民購藥產(chǎn)生影響。醫(yī)生推薦是僅次于廣告的認知方式。
     4、皮膚科外用藥市場的主要終端市場是零售。目前，我國藥品零售市場上銷售的皮膚科外用藥有521個品種，其中化學藥品種有近417種，占80%；中成藥品種有104種左右，占20%。從銷售金額來看，化學藥的銷售金額占皮膚科外用藥零售市場總銷售額的85.19%，居主導地位；從藥品功效來看，銷售量最大的集中在治療由細菌、真菌、球菌等致病菌引起的感染性皮炎和因食物、花粉等引起的過敏性皮炎的藥品。尤其是用于真菌感染的皮膚病藥品，幾乎占據(jù)了50%的皮膚科外用藥市場份額。而中成藥則以治療燒傷、燙傷、皮膚搔癢癥的藥品為主，也有少數(shù)治療白癜風、牛皮癬等慢性疾病的產(chǎn)品。
     氟輕松維B6乳膏上市策劃項目 ：
     目前皮膚病市場處于市場成熟期，但有核心競爭力、差異化的皮膚病項目在市場上面還處在市場的成長期，還有很大的空間可以進行挖掘和提升。從消費群體的角度看，隨著經(jīng)濟的開始發(fā)展，中國已經(jīng)形成了部分固定消費人群，本公司產(chǎn)品可以先從婦女和兒童入手，進行有針對性的營銷策劃，牢固樹立皮膚病專家的形象，同時向其他皮膚病人群擴張。行業(yè)競爭對手“前兩年的雷同式營銷手段”也需要重新進行提升。
     根據(jù)本公司的特點，我們建議只能夠采取出新出彩的策略進行推廣，建議在全國走地級城市獨家代理商制和多藥店終端分銷相結合的模式，調(diào)動全國各地的合作伙伴，借用他們的人力、物力、財力和人脈等，快速占領市場，從而形成整合優(yōu)勢，努力打造中國皮膚病第一品牌的形象。
     從競爭者的角度看，目前皮膚病競爭者眾多，但優(yōu)勢并不是非常明顯，走地級城市獨家代理商制和多藥店終端分銷相結合的模式擴大我們的覆蓋率，提高臨門一腳的銷售量。高空進行電視廣告樹立天龍制藥企業(yè)品牌，地面進行報紙平面的軟文炒作，終端在注重臨門一腳的促銷拉動。同類企業(yè)普遍還沒有關注到這種運作模式，市場上目前還沒有特別強勢品牌，正好為我們的項目提供了千載難逢的商機！
     氟輕松維B6乳膏上市策劃項目：
     產(chǎn)品核心概念 ：
     1、 建議提煉一個新的理念來區(qū)別同類競爭對手和吸引消費者。
     2、 比如：“德爾地板 —— 愛家，愛德爾！把女性的代表關之琳與家和消費者聯(lián)系在一起”。
     3、 重點放在包裝一個有文化、有背景、有內(nèi)涵的故事等概念上面。
     4、 能量寶治療儀 —— 來自白宮的私人醫(yī)生。
     5、 氣血固本口服液 —— 讓生命延長20年。
     項目背景策劃：
     1、建議對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、技術、研發(fā)等進行包裝。
     主攻方向定位 ：
     1、 樹立天龍制藥品牌形象！
     2、 氟輕松維B6乳膏上市策劃，皮膚病治療專家形象！
     3、傳達多種皮膚病 —— 首選氟輕松維B6乳膏上市策劃形象！
     消費者和購買者定位：
     1、省略
     營銷目標規(guī)劃 ：
     1、回款預計8000萬，力爭做到1比8倍的投資回報率。
     2、一期營銷時間6個月，完成50%的回款。
     3、二期營銷時間4個月，完成50%回款。
     代理商投資：
     1、 調(diào)動代理商投放當?shù)仄矫鎴蠹堒浳暮陀矎V廣告。
     2、 調(diào)動代理商安排專門的銷售隊伍，做好終端藥店的分銷和營業(yè)員關系的處理。
     渠道設計規(guī)劃 ：
     1、 醫(yī)藥公司、藥店
     代理商構思 ：
     1、建議按照區(qū)域營銷的模式進行推廣，重點放在想投資賺錢的人群，比如原來就是皮膚病市場等。
     廣告片制作：
     1、 根據(jù)項目的特征，我們建議制作15秒的電視廣告片。
     2、 電視廣告片可以在不同的場地，根據(jù)不同的客戶進行滾動播出。
     3、 電視廣告片的內(nèi)容可以包括品牌形象等方面。
     價格定位策略 ：
     1、中高端定價，樹立氟輕松維B6乳膏上市策劃行業(yè)第一品牌的形象。
     2、建議可以出更新?lián)Q掉的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的零售價格。
     3、建議采取取脂定價法，預留足夠的廣告和推廣費用。
     吸引消費者購買的賣點創(chuàng)意：
     1、省略
     媒體傳播規(guī)劃 ：
     1、 高空進行電視廣告樹立天龍制藥企業(yè)品牌。
     2、 地面進行報紙平面的軟文炒作。
     3、 終端在藥店注重臨門一腳的促銷拉動。
     4、 選擇一個熱點切入，通過新聞稿件傳播手段進行。
     5、 和各級地方相關政府部門和行業(yè)協(xié)會做好公關活動，獲得他們的推薦。
     通過什么途徑和媒體去營銷：
     省略
     終端促銷策略：
     1、 高空廣告拉動，提高品牌知名度。
     2、 電視廣告投放和樣板市場啟動，吸引代理上主動配合投放廣告。
     3、 終端軟文和促銷，快速打動消費群主動購買。
     4、 通過終端消費品渠道的知名度、美譽度、購買力增加，從而拉動總體銷量。
     其他方面：
     省略   


作者：范明剛 營銷專家/創(chuàng)意總監(jiān) 工商管理（市場營銷方向）碩士，新產(chǎn)品招商策劃專家，概念炒作、品牌定位、新聞營銷、組合拳法、軟文招商、參展策劃、數(shù)據(jù)庫招商模式倡導者，曾任職于云南盤龍云海藥業(yè)、藍旗醫(yī)藥公司、世界 500 強德國克諾斯邦地板公司高層。10年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、綠格爾日曬膏、能量寶治療儀、歐潘多祛斑霜，統(tǒng)一黑玉米補酒、美心防盜門、得爾地板等 130多個項目的全國招商及樣板市場策化。 特別擅長： 新產(chǎn)品上市招商整體策劃 / 樣板市場實戰(zhàn)策劃 / 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 /分銷渠道設計 /品牌年度提升服務等。 網(wǎng)址：www.sohu158.com 電話：010-51261667 E-mail: 584552071@sohu.com